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PICCOLE MEDIE IMPRESE E ICT
UN MATRIMONIO POSSIBILE
Per uscire dalla crisi utilizzare al meglio la rete e le nuove tecnologie
 Demetrio Cuzzola
Presidente di Intertrade - Azienda Speciale della C.C.I.A.A. di Salerno
presidente@intertrade.camcom.it
L’economia della globalizzazione sta portando cambiamenti a tutti i livelli, mettendo in discussione modelli di business fondati su strutture imprenditoriali ricche di storia ed esperienza, ma soprattutto fondate su uomini-imprenditori, "portatori di idee e creatività". Questo è ciò che emerge, con impietosa oggettività, osservando l'attuale fase di crisi che sta investendo i tradizionali settori del tessuto produttivo del nostro Paese. Il primo elemento di criticità che viene in mente è l'inadeguatezza di un modello di produzione e di lavoro rispetto a quanto proposto sui mercati emergenti, Cina e Estremo Oriente in prima linea, in grado di sfornare prodotti a una frazione del costo necessario per lo stesso manufatto realizzato in Italia. Tale situazione ha colpito indistintamente le piccole, medie e grandi imprese, in quanto tutte coinvolte in una catena del valore che ha - come risultato finale - il prodotto italiano, con le sue componenti e i suoi semilavorati. É pur vero che la produzione interna può contare sulle realizzazioni a elevato valore aggiunto, il "Made in Italy" di qualità, difficilmente sostituibile nelle preferenze dei consumatori di tutto il mondo; ma è altrettanto vero che di prodotti di design "griffati" e collocati nelle più prestigiose vetrine di tutto il mondo se ne possono produrre un certo numero di esemplari, e - soprattutto - non se ne possono vendere più di un certo numero, pena la rapida discesa del senso di esclusività. Infine, il prodotto di nicchia, venduto al di fuori delle logiche del mercato di massa, non può rappresentare la soluzione definitiva per la miriade di piccole e piccolissime imprese che compongono il variegato mosaico del tessuto imprenditoriale italiano, e campano in particolare, nonostante si parli di "imprese motrici" e di politiche di valorizzazione del Made in Italy. Ciò che non viene considerato con la dovuta attenzione, invece, è la possibilità di far comunicare fra loro le tante piccole e medie imprese, creando dei sistemi di raccordo (o snodi di servizio), attraverso i quali far transitare informazioni, contenuti, iniziative e strategie, ma anche forme nuove di comunicazione con la clientela. La diffusione di internet presso gli utenti aziendali è ormai un dato di fatto, pertanto l'ostacolo rappresentato dalla tecnologia non è tale da limitare l'accesso ai servizi in rete da parte degli imprenditori. L'Information Communi-cation Technology (ICT) può essere considerata, in tal senso, una positiva novità, in quanto espressione di almeno tre concetti che tornano molto utili nel tentativo di far crescere "culturalmente" la struttura imprenditoriale: il reperimento di informazioni, la comunicazione efficace, l'innovazione della tecnologia a servizio dell'impresa. L'ICT consente di fare ricerca e sviluppo, studiare soluzioni, confrontare risultati, condividere iniziative e, soprattutto, comunicare efficacemente e in tempo reale. Con l'ICT si entra nel contesto più ampio dell'E-Business, che consente all'impresa di proporsi sul mercato, soprattutto globale, in maniera più efficace, grazie all'impiego di tecnologia e multimedialità. Gli ultimi dati sulla diffusione delle tecnologie informatiche applicate all'E-Business collocano l'Italia al 23° posto su scala mondiale. Il trend di sviluppo nel nostro Paese è quanto mai positivo, con un volume di scambi on line passato, in quattro anni, da 340 milioni a 1,2 miliardi e con una crescita che supererà nettamente la media europea nei prossimi anni. Le nuove tecnologie dell'informazione, dunque, al servizio della crescita della collettività, così come anticipato, con grande spirito innovatore, nel 1991 dal compianto Papa Giovanni Paolo II, nella sua enciclica sociale "Centesimus Annus". In essa il Santo Padre afferma che: «...I Paesi che si sono esclusi hanno conosciuto stagnazione e regresso, mentre hanno conosciuto lo sviluppo i Paesi che sono riusciti ad entrare nella generale interconnessione delle attività economiche a livello internazionale...». Dunque, la parola d'ordine è innovazione, per uscire dalla fase di stasi attuale, dovuta a politiche di sostituzione dei prodotti operate da parte di grandi gruppi, in grado di giocare sui volumi e quindi sui prezzi al consumatore finale. Il mercato è ancora soggetto alle regole della domanda e dell'offerta, quindi alle preferenze e alle scelte da parte dei consumatori. A partire da questo presupposto, bisogna reinterpretare il modello di impresa, quindi avvicinarsi alle logiche di rete e alle tecniche di promozione più attuali ed efficaci. Il patrimonio indiscusso delle nostre aziende è la creatività e in molti casi la qualità; patrimonio che bisogna cercare in tutti i modi di difendere, ma soprattutto valorizzare, trasformandolo in fattore produttivo, al fine di creare nuovi spazi di mercato in cui inserirsi, uscendo dal confronto diretto sul prezzo con i "nuovi grandi". L'integrazione e la convergenza delle tecnologie ci consente già oggi di lavorare in rete, condividere informazioni, quindi inoltrare quesiti, proposte, dar vita a iniziative. Numerose sono ormai le "soluzioni tecnologiche" in grado di semplificare le relazioni d'affari o di migliorare ulteriormente gli effetti della comunicazione d'impresa. Nel primo caso, ad esempio, la struttura degli E-Marketplaces consente a imprese dello stesso settore, o di comparti complementari, di interagire e scambiarsi offerte ma anche servizi, quindi - ancor più importante - entrare in contatto e conoscersi sul piano delle strategie. Nel secondo caso, i portali BtC (Business to Consumer) con soluzioni per l'e-commerce e le tecnologie wireless presentano nuove forme di comunicazione che andranno a modificare le strategie di marketing di molte imprese. In particolare, il commercio on line, consente di ottimizzare i tempi e i costi delle transazioni, fornendo nuovo impulso alla competitività aziendale. Ed è proprio in quest'ultima direzione che si orienta il nuovo progetto di Exposalerno, il portale dell'eccellenza produttiva salernitana. Stimolare la cultura d'impresa e far crescere la struttura del sistema produttivo salernitano sui mercati internazionali, è l'obiettivo che Intertrade si pone con questo nuovo portale. Il mercato cambia e con esso dovrà cambiare il modo di fare impresa. L'azienda - la piccola e media- dovrà giocare due partite importanti: l'organizzazione e il marketing. Parlando di organizzazione, dovrà puntare su modelli di sviluppo in rete rivolgendo l'attenzione a progetti di cooperazione internazionale e incubatori di progetti innovativi, quindi spingere su ricerca e sviluppo e sulla condivisione di obiettivi, in modo tale da partecipare a programmi da cui attingere risorse (umane, finanziarie, manageriali). In tema di marketing, dovrà adottare strategie di marketing innovative, studiando soluzioni di promozione e forme di comunicazione che rispondano a obiettivi di "dialogo" con il mercato, quindi fidelizzazione e soddisfazione di bisogni, gusti, preferenze. Per fare tutto questo, l'impresa dovrà studiare, ragionare e apportare delle modifiche alla sua immagine come al proprio posizionamento. Il mercato dovrà essere considerato come un grande centro commerciale, sottoposto a offerta continua di prodotti e servizi, dove il più grande e il più ricco può occupare gli scaffali migliori, mentre il più piccolo può muoversi velocemente e agevolmente cogliendo il momento e l'espressione migliore del consumatore, con cui iniziare a dialogare nel tempo per comprendere i suoi bisogni, le sue preferenze, i suoi desideri da soddisfare. Ed è proprio questa, in conclusione, l'arma vincente di Exposalerno: consentire alle imprese salernitane di dialogare costantemente con il mercato e proporsi, sotto l'egida istituzionale e in forma aggregata, alla multiforme e mutevole domanda del mercato, oggi più che mai soggetta a frequenti cambiamenti in fatto di gusti, mode e preferenze.
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