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TURISMO E INTERNAZIONALIZZAZIONE
VALORIZZARE L'IDENTITÀ DEI TERRITORI
La riqualificazione passa attraverso
la qualità della vita della comunità ospitante
 Tiziana Tirelli
Consulente di marketing e
management turistico
tirellik@tiscali.it
Il turismo sembra il più internazionalizzato
dei settori, ma a ben vedere non lo è. Soprattutto se non ci
si limita a chiamare "internazionalizzazione" la
presenza a Borse e fiere, workshop, educational tour, inspection
visit eccetera. Tali prassi implicano uno scambio tra persone e
imprese di paesi diversi, ma non hanno un approccio in grado di
incidere in maniera significativa nell'evoluzione di un settore
che già nell'estate
2004 ha mostrato tutta la sua vulnerabilità. Quale contributo
può dare l'internazionalizzazione al turismo? Il Quadro Comunitario
di Sostegno dell'UE per le Regioni obiettivo 1 (Basilicata, Campania,
Calabria, Molise, Puglia, Sardegna, Sicilia) sottolinea come i
collegamenti immateriali abbiano un forte potenziale di "rottura
con gli andamenti tendenziali del passato" e riporta la "capacità di
attrarre consumi turistici" tra le quattro variabili di rottura
direttamente collegate ai processi di internazionalizzazione. All'interno
di questo contesto, e a seguito del trasferimento di competenze
Stato-Regioni in materia turistica dovuto alla riforma del Titolo
V della Costituzione italiana, l'attrazione di consumi turistici
internazionali passa attraverso la consapevolezza che sia necessario
puntare sull'identità dei
territori. Nell'ultima Conferenza sul Turismo di Genova (21 e 22
ottobre 2004) è emerso, infatti, che se da un lato la riforma
del Titolo V ha attribuito alle Regioni l'esclusività della
materia turistica, dall'altro si deve registrare un calo significativo
dell'appeal della marca Italia rispetto agli altri mercati concorrenti.
Ciò è dovuto
anche alla scarsa incidenza delle azioni di promozione che si sono
concentrate sulle singole specificità regionali, anziché sulla
destinazione finale Italia, nonché a una generale inadeguatezza
di fondi a disposizione. Due esempi: la Maison de la France, l'ente
del turismo francese, coordina e valorizza tutte le azioni di promozione
dei singoli territori, facendole convergere sulla destinazione
Francia; nel 2004 il budget destinato alla promozione dall'Ente
Nazionale Italiano per il Turismo ammonta a 25 milioni di euro,
a 153 milioni quello destinato per lo stesso fine dall'omologo
spagnolo Turespaña.
Queste considerazioni sono il punto di partenza per una riflessione
che vede l'applicazione delle prassi di internazionalizzazione
ai singoli territori, partendo da una base comune di rispetto delle
vocazioni locali e inserendole in un processo di marketing che
valorizzi la marca Italia. La risposta sono le proposte di nicchia,
in grado di personalizzare il prodotto turistico e di soddisfare
i bisogni di un mercato in continua evoluzione. Un modello innovativo,
che mette in discussione l'attuale prassi di promozione turistica:
identificare un'idea/vocazione che sia realmente insita nel territorio
e nella cultura locale e contemporaneamente individuare il numero
dei potenziali consumatori; formare il "sistema ospitale locale",
ovvero consentire una piena identificazione tra ciò che il
territorio offre e ciò che gli operatori conoscono di esso.
L'iniziativa dell'Assessorato al Turismo del Comune di Cabras è emblematica:
ottanta imprenditori turistici locali trasformati in turisti per
conoscere e divulgare correttamente i patrimoni ambientali, culturali
ed enogastronomici del territorio in lingua italiana e inglese;
implementare i prodotti turistici locali, agendo direttamente su
metodologie comunicative e distributive che possano incidere sui
comportamenti di acquisto del gruppo di persone precedentemente
selezionato; stimolare la comunità locale
non direttamente collegata al fenomeno turistico e creare le condizioni
per una convivenza costruttiva (in caso di infrazione da parte
di un turista straniero, i vigili austriaci posizionano sul parabrezza
dell'auto l'elenco del punto informazioni più vicino dove i
trasgressori si possono informare su dove sia consentito parcheggiare).
Tale percorso, per quanto intuitivo, al momento non è ancora
stato attuato nelle regioni del Mezzogiorno d'Italia. L'offerta
turistica del Sud Italia si è basata per lungo tempo sul fattore
4S(v. Philip Kotler, testi vari): sun, sand, sea, sex, ovvero divertimento
sfrenato fine a se stesso. Oggi la domanda internazionale richiede
un approccio diverso, basato sul fattore delle 3L (v. Josep Ejarque, “La
destinazione turistica di successo”, Hoepli, Milano 2003): landscape
(il turista va in una città non per vedere un singolo monumento
ma per viverla, per trovare qualcosa di diverso dalla sua quotidianità);
leisure (lo "star bene", il divertirsi); learning (l'approccio
divulgativo ed emotivo). Le 3L, applicate al turismo del Sud Italia,
consentirebbero una riqualificazione e una diversificazione dell'offerta.
La valorizzazione turistica dei territori passa attraverso l'implementazione
di un prodotto turistico nuovo, in grado di anticipare i bisogni
dei potenziali consumatori internazionali che, oggi, chiedono:
qualità della
vita della comunità ospitante; offerta leisure (accezione più ampia
del termine e comprensiva della vocazione del territorio); offerta
culturale updated. La sfida della valorizzazione turistica all'interno
dei processi di internazionalizzazione dei singoli territori ruota
attorno all'identificazione di bisogni da soddisfare, soprattutto
oggi che i Fondi Strutturali europei hanno finito di sostenere
la nascita di strutture ricettive e di servizi rivolti alla "massa" (intesa
come alto coefficiente di domanda turistica). I futuri orientamenti
della Comunità Europea devono rappresentare un'opportunità per
la riqualificazione del settore e delle destinazioni. Qualsiasi
azione in campo turistico che risponda a canoni di internazionalizzazione
e sostenibilità dovrà quindi prendere in considerazione
gli aspetti citati, ai quali ritengo di poter aggiungere: l'attuazione
di processi orientati alla qualità della vita e dell'ambiente;
l'adozione di sistemi di gestione ambientale e certificazione di
prodotto; la creazione di marchi di qualità turistica e, soprattutto,
l'adozione di marchi di qualità ambientale che nel nostro Paese
stentano a decollare. Ad esempio, Turespaña pur avendo 11 monumenti
classificati Patrimonio dell'Umanità contro i 39 dell'Italia
ha creato, per spingere l'offerta turistica culturale, un marchio
che li accomuna, un sito web, e organizzato workshop itineranti.
Questa politica ha comportato un aumento del 5,2% degli arrivi
internazionali in Spagna rispetto all'Italia. A livello europeo,
l'adozione di un marchio ecologico comunitario è rivolto al
riconoscimento di crediti per i marchi ecologici già esistenti.
Attraverso l'armonizzazione dei marchi, i processi di internazionalizzazione
nel comparto dell'ecoturismo e del turismo sostenibile sarebbero
sicuramente più incisivi
e riproducibili. Un altro aspetto importantissimo è la formazione.
Il turismo è definito un'industria people intensive, in quanto
le risorse umane hanno un ruolo strategico. Pertanto, in un percorso
di internazionalizzazione del turismo, lavorare sugli uomini, sul
loro rispetto verso la diversità culturale diventerà sempre
più un motivo classificante del comparto. Uno dei punti focali
su cui concentrarsi diviene perciò la realtà locale
del "paese", della "comunità", del territorio
nella sua accezione più ampia. Un meccanismo di valorizzazione
che deve passare attraverso l'integrazione fattori di attrazione-fattori
di spinta e soprattutto sulla qualità della vita locale. Un
complesso vitale fatto di persone, commerci, eventi, cultura, ambiente
e sicurezza. L'animazione e la valorizzazione territoriale, inserita
in un percorso di marketing mix di respiro internazionale, parte
quindi da un'ottica di "villaggio che nasce dalle menti",
dalla cultura dell'ospitalità e dal vissuto della gente del
luogo, considerata fattore decisivo per il progresso della realtà presa
in esame. Un approccio innovativo per le Regioni obiettivo 1 caratterizzato
dallo spirito di squadra e dalla volontà di acquisire dall'esterno
buone prassi.
Documento elaborato all'interno del Progetto operativo di assistenza tecnica
per azioni di internazionalizzazione dell'economia e della cultura del Sud
Italia (Regioni obiettivo 1), denominato "Italia Internazionale. Sei
Regioni per cinque Continenti per conto dell'Unità Tecnica di Internazionalizzazione". |
