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l’innovazione “invisibile”
fuori il coraggio e la creativitÀ

PARTNERSHIP EUROPA-CINA
UN MATRIMONIO CHE S’ADDA FARE

PARTNERSHIP EUROPA-CINA
UN MATRIMONIO CHE S’ADDA FARE
La comunicazione deve aiutare le migliori intelligenze a brillare nei nuovi mercati di sbocco
di Vito Salerno & Raffaella Venerando

Enrico Montangero
Presidente AssoComunicazione


Enrico Montangero è il presidente di AssoComunicazione (aderente a FITA Confindustria) l'associazione che riunisce 187 fra agenzie pubblicitarie e im-prese di comunicazione.

Lei, già in tempi non sospetti, dichiarava che l’economia italiana versava in condizioni di crisi.
Per la prima volta dal 1959, anno di apertura del primo supermercato a Milano, il largo consumo ha registrato, a fine 2004, un decremento e da qui sono partiti tagli di teste, ristrutturazioni nella grande distribuzione e spremitura dei fornitori che, ovviamente, si ripercuoteranno sugli investimenti in co-municazione. Se è vero che il 2004 è stato l'anno di maggiore crescita dell'economia mondiale, l'anno record delle esportazioni per la Germania ma il peggiore per l'Italia, significa che i problemi economici del nostro paese non sono certo legati all'euro, ma hanno origini strutturali e sociali che datano di almeno dieci anni. L'economia d'impresa italiana dimostra poi di avere qualche problema ulteriore dal momento che il 65% della ricchezza si è riversato nel settore immobiliare mentre questa percentuale, solo dieci anni fa, era del 45% del totale. Come è stato stigmatizzato di recente anche in Confindustria, l'Italia sta scalando una serie di classifiche in negativo. Stiamo diventando uno dei paesi più corrotti, superando anche certi Paesi africani o dell'Est, sui quali non avremo più titolo per ironizzare. Abbia-mo aggiunto a questo triste primato la perdita di quasi venti punti percentuali di competitività del nostro sistema industriale. Siamo il fanalino di coda in termini d'investimenti nella ri-cerca di base e applicata. Per uscire da questa situazione ci vogliono chiarezza di visione, determinazione e investimenti che, per il bene di tutti, bisogna riuscire ad attirare nei settori che producono reddito diffuso, ovvero industria e servizi, ridando sostegno alle imprese e riconoscimento del loro insostituibile ruolo sociale.

Cosa fare allora per ridare nuovo slancio alla nostra economia?
In questo quadro la lotta del mondo imprenditoriale alla corruzione diventa uno strumento centrale per rilanciare la competitività vera, che è fatta di investimenti e rischi per creare e innovare, non di trucchi per conquistare senza meriti le commesse. Questa è la prima e unica rivoluzione da fare nel nostro paese e non può essere delegata a preti, a magistrati o politici onesti, che pure sono tanti, ma deve partire da noi stessi in una corretta prospettiva economica della sfida mondiale cui le nostre imprese non possono sottrarsi.
Insomma le sfide sull'attuale scenario economico, sociale e geopolitico sono tante anche per i comunicatori.
Chi fa comunicazione deve confrontarsi con questioni co-me crisi dei consumi o della marca, crisi della grande industria o della creatività italiana; deve, inoltre, pensare di parlare società multiculturale e piena di incertezze, valutare se realizzare pubblicità da sola o in compagnia di RP, promozioni, web, direct marketing. Da sei anni a questa parte AssoComunica-zione crea un momento di discussione ad ampio raggio con studiosi, economisti, esperti di materie e settori che apparentemente non hanno nulla a che fare con la comunicazione pubblicitaria. Ci ritroviamo una volta l'anno a parlare volutamente di temi macro distogliendo lo sguardo dalle emergenze dettate dalla quotidianità del nostro lavoro.

Cosa si è detto alla sesta assemblea annuale dell'Asso-ciazione, svoltasi nella piacevole cornice del Palazzo dei Convegni di Stresa?
Il titolo era: "No/ON: la comunicazione fuori dagli schemi per un mondo che cambia". È stata questa una preziosa occasione per interrogarsi sulle nuove frontiere della comunicazione, sulla pubblicità, giovane e vecchia, sui consumi e sui nuovi comportamenti che rimettono in discussione concetti ortodossi come largo consumo e classe media. A un livello più ampio la discussione ha cercato di definire le correnti globali, la società multiculturale, le ragioni della guerra e della pace e il ruolo dei marchi-paese come il Made in Italy. In apertura del convegno di Stresa abbiamo presentato ai nostri associati e alla platea degli ospiti l'ultima ricerca Makno sulla notorietà e sulla reputazione delle associazioni di settore presso gli utenti pubblicitari che testimonia lo stato di salute buono di As-soComunicazione. L'indagine è stata realizzata su un campione di 450 aziende clienti su 1.500 che investono in comunicazione. Negli ultimi tre anni, As-soComunicazione è passata da una notorietà del 59% al 76% con un riconoscimento a livello istituzionale da parte delle aziende che è cresciuto, nell'ultimo anno, dal 6,2% al 14%. L'appartenenza all'Associazione è per i clienti motivo di garanzia e apporta un valore aggiunto tale da influenzare positivamente i loro rapporti con le agenzie generando benefici comu-ni/condivisi.

Qual è il tema su cui non bisogna più perdere altro tempo?
L'attuale crisi del settore e del Made in Italy cominciata prima dell'attentato alle Torri Gemelle per effetto della globalizzazione crescente. Molti Paesi europei soffrono della concorrenza con la Cina, ma possiamo senza errore affermare che l'Italia accusa conseguenze ancora più gravi. Prima dell'11 settembre 2001 gli Stati Uniti avevano già segnato un periodo contrassegnato dal calo di produzione. Il giorno prima delle Torri, gli Stati Uniti dichiaravano tecnicamente la recessione in-dustriale dopo aver registrato quattordici settimane consecutive con segno meno: era un segnale forte. Ne parlammo al nostro congresso dicendo: brutto segno per gli Stati Uniti, avranno modo di recuperare scatenandosi sulle aree più deboli. Attualmente le aree più deboli non sono più oltre Oceano ma, ovviamente, in Europa.

Lei non si è risparmiato neppure in critiche al sistema bancario, colpevole di "non favorire lo sviluppo delle aziende", e alle istituzioni, che "non si adoperano quanto dovrebbero per la competitività del Paese".
Le banche devono smettere di essere strumenti a servizio degli amici e dei politici, per servire invece le imprese migliori. De-vono potenziare l'offerta di prodotti e servizi di qualità ma anche innovativi.

Torniamo al pericolo giallo.
Non ho dubbi. Il cambiamento dell'economia mondiale è irreversibile, ed è perciò insensato "baloccarsi" con fantasie di difese retrograde, quali dazi o provvidenze di sostegno. Per guardare avanti e muoverci congiuntamente ai partner europei e americani investiamo con decisione le nostre risorse per ottenere il rispetto di alcune regole minime di civiltà del lavoro, le stesse che nel nostro paese, se trasgredite, vengono punite con la galera. Secondo me la miglior difesa è l'attacco, per riuscire a trasformare l'economia italiana investendo in innovazione e tecnologia, dove non abbiamo certo brillato, e per potenziare l'offerta di prodotti e servizi di qualità. Dobbiamo studiare le opportunità di crescita in quei Paesi, che non sono soltanto esportatori verso l'Occidente, ma rappresentano anche enormi mercati nei quali penetrare. AssoComunica-zione, a tal proposito, ha avviato una serie di programmi volti agli scambi nel settore della comunicazione tra il nostro Paese e la Cina. Anche Jeremy Rifkin, ospite del recente convegno di As-soComunicazione a Stresa, concorda con la mia visione quando sostiene che se Europa e Cina istituiranno una partnership commerciale sarà davvero un matrimonio benedetto dal cielo e che, a tutt'oggi, esistono tutti i presupposti perché ciò avvenga. L'Euro-pa è il mercato più grande e importante del mondo, forse anche più di quello statunitense e per la Cina è un punto di riferimento. L'Europa è il nuovo so-gno dei cinesi e di tutti i paesi emergenti, poichè rappresenta ciò che era l'America per l'Italia nel dopoguerra. Ribadisco che bisogna discutere su come venirne fuori e che bisogna togliere incrostazioni, corporazioni e ceppi di ogni tipo per ripartire. Il nostro settore è cresciuto dell'8% ma è ovvio che la crisi generalizzata si fa sentire e graverà anche su di noi. Il ruolo della comunicazione per uscire dalla crisi sarà quello di aiutare le migliori intelligenze a brillare in Italia e nei nuovi mercati di sbocco.