MARKETING TURISTICO E SVILUPPO TERRITORIALE
LA VALORIZZAZIONE DELLE VOCAZIONI LOCALI
I risultati di una ricerca sulla capacità attrattiva della provincia di Salerno
 VITTORIO PARAVIA
Presidente Fondazione Antonio Genovesi Salerno - SDOA
sdoa@sdoa.it
Si è svolto nei giorni scorsi nell'Aula Conferenze della SDOA il forum sul tema "Marketing turistico e territoriale". L'iniziativa rientra nell'ambito della ricerca (cofinanziata dal Miur) dell'ITAT, Istituto per il Turismo e l'Analisi del Territorio della Fondazione Antonio Genovesi Salerno. La ricerca è dedicata all'analisi del comparto turistico in provincia di Salerno e all'elaborazione di un piano di marketing finalizzato alla valorizzazione delle risorse culturali e ambientali. Hanno preso la parola il dirigente della Provincia di Salerno Domenico Ranesi (Responsabile dell'Ufficio Europa dell'Ente), il project manager della SDOA Pasquale Loria, il direttore scientifico del progetto Paolo Coccorese (Docente dell'Università degli Studi di Salerno), il ricercatore dell'ITAT Alfonso Pellecchia. Sono stati resi pubblici i dati dell'indagine realizzata dall'ITAT-SDOA in merito alla capacità attrattiva dei comuni della provincia di Salerno e di cui si riporta, nella pagina accanto, una tabella riassuntiva articolata nell'Indice generale e nei sottoindici relativi a cinque variabili: fattori naturali e storici; folklore e strutture ricreative; strutture commerciali; ospitalità e infrastrutture. Uno dei temi sviluppati dalla ricerca è, quindi, quello dell'attrattività, o meglio, tutto ciò che è necessario per passare da una condizione di attrattività potenziale a un'altra di tipo reale. Il gruppo di ricerca ha privilegiato l'opzione di tipo "istituzionale": partiti dal Piano Territoriale di Coordinamento Provinciale, redatto dalla Provincia di Salerno, sono stati analizzati gli indirizzi di ordine strategico e le priorità di intervento.
Dopo l'analisi del PTCP si è passati a monitorare le proposte in tema di progettazione integrata territoriale (PIT). Di qui l'individuazione degli ambiti territoriali destinatari di altrettanti Progetti Integrati. Sul format di segmentazione territoriale rilevato, l'ITAT ha progettato una metodologia di raccolta dati e di elaborazione statistica finalizzata a misurare l'attrattività potenziale delle località (comuni). L'Indice generale è la media di 5 sottoindici e di 20 variabili considerate "attrattive". Ricorrendo all'applicazione della tecnica statistica della cluster-analysis, sono state inoltre individuate sub-aree omogenee (aggregazioni di comuni) in grado di assurgere a Sistemi Turistici Locali o comunque capaci di accogliere azioni mirate di politica territoriale e turistica. Tale metodologia ha consentito di delimitare 5 distretti i cui comuni di riferimento sono: Amalfi-Positano; Ascea-Camerota; Capaccio-Agropoli; Contursi-Terme-Atena Lucana; Salerno (area metropolitana). «Si rende necessario - ha affermato il Vice Presidente della Provincia Michele Figliulo intervenuto nel dibattito - procedere all'attivazione di un vero e proprio coordinamento degli strumenti della programmazione negoziata e più in generale dello sviluppo territoriale. A tal fine è auspicabile individuare il percorso più fruibile per giungere ad una programmazione integrata dello sviluppo locale, tenendo conto principalmente di una cornice di riferimento fondamentale come il Piano Territoriale di Coordinamento Provinciale». Riferendosi più in particolare ai PIT, Figliulo ha richiamato l'attenzione sulla qualità della progettazione messa in campo dalla Provincia, di concerto con la filiera istituzionale e con gli attori sociali, sottolineando che nei prossimi mesi saranno attivate risorse per circa 750 milioni di euro (a valere su fondi pubblici e privati). Se è innegabile che, ai fini dello sviluppo socio-economico locale, la provincia di Salerno può fare ampio affidamento sulla risorsa "turismo", è altresì vero che ad oggi gli obiettivi da perseguire con maggiore urgenza appaiono innanzitutto lo sviluppo di un'offerta turistica più qualificata, sul fronte degli operatori privati, e l'elaborazione di programmi territoriali mirati, su quello delle istituzioni. Un terzo fattore determinante per realizzare un "turismo di successo" è il possesso di informazioni relative alle caratteristiche della domanda presente sul mercato turistico locale. Qualunque strategia di azione, infatti, sarebbe inutile qualora fosse intrapresa a prescindere dalla considerazione dei desideri e bisogni dei turisti. Nell'ambito delle sue ricerche, l'ITAT ha condotto inoltre un'analisi econometrica al fine di delineare il profilo del turista rappresentativo in vacanza nella provincia di Salerno. I dati sono desunti da un'indagine campionaria che ha avuto luogo nell'agosto 2003, e che si basa su 713 interviste. Tre aspetti sono stati oggetto di analisi: il principale criterio in base al quale il turista ha scelto la località (perché legato in qualche modo ad essa, oppure perché semplicemente attratto dalle caratteristiche del luogo), la sua provenienza (dalla Campania o da zone al di fuori della regione), e l'intenzione di ritornare o meno nello stesso centro per una prossima vacanza. L'analisi quantitativa ha così permesso di evidenziare le caratteristiche più significative del turista "interessato", di quello "distante" e di quello "soddisfatto".
Il turista "interessato"
Attribuisce particolare importanza ai fattori naturali e storici della zona e desidera fare escursioni, anche guidate. Generalmente proviene da zone abbastanza distanti, ed è per lo più un lavoratore dipendente.
Il turista "distante"
Le caratteristiche di questo profilo di turista sono diverse a seconda della località che egli ha scelto di visitare. Un aspetto ricorrente, invece, è in proporzione al reddito. Infatti, quanto più questo è medio-alto tanto maggiore risulterà l’attrattività del territorio.
Il turista "soddisfatto"
Come per il turista "distante", il profilo di coloro che trovano soddisfacente la vacanza e che quindi prevedono di tornare nello stesso posto, varia a seconda della località. Il turista "soddisfatto" è uomo, di età superiore ai 45 anni, e lavoratore dipendente.
Considerando l'intero campione, emerge che la qualità della sistemazione, i monumenti e le risorse storiche, nonché le occasioni di divertimento, giocano un ruolo importante nell'indurre i turisti a pianificare una nuova vacanza, mentre la richiesta più chiara riguarda un maggior numero di manifestazioni ed eventi.
In definitiva, i risultati delle stime quantitative evidenziano come sia necessario condurre ulteriori specifiche analisi in funzione delle peculiarità di ciascuna area della nostra provincia. In tale modo, potrebbe rivelarsi più semplice guidare le future scelte di marketing e programmazione di questo importante settore: infatti, un quadro più chiaro di caratteristiche, aspirazioni e bisogni dei turisti costituirebbe di certo un utile supporto per la pianificazione di scelte mirate a dar vita a un turismo di successo.
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