|
Dal campo al set:
sono sempre di piÙ gli sportivi che si prestano alla pubblicitÀ
di Antonio Vitolo e Rosario Santitoro, Creo&Stratego srl
Antonio Vitolo
Erano appena iniziati gli anni Venti, quando un giovane cestista, Chuck Taylor, si apprestava a dar vita ad un mito nella storia delle scarpe sportive e da passeggio: le Chuck Taylor’s All Stars di Converse. Grazie alla sua esperienza di giocatore professionista legò il suo nome ad un nuovo modello di calzature da gioco, che venivano prodotte attenendosi ai suoi consigli tecnici. Il successo fu tale che, per alcuni decenni, furono le scarpe più diffuse tra i giocatori di basket. Con molta probabilità possiamo considerare Chuck Taylor il primo sportivo-testimonial in assoluto, almeno per quella che è la nostra idea del termine.
Negli anni successivi i personaggi dello sport, sempre più vicini al mondo dello spettacolo per la grandissima popolarità e per la continua attenzione dei media, hanno cominciato ad attirare l’attenzione degli esperti di marketing, che hanno visto in loro dei modelli in grado di influenzare con successo i propri tifosi.
A circa sessant’anni di distanza, verso la metà degli anni Ottanta, è stato ancora un giocatore di basket, probabilmente il più forte della storia dell’NBA, a legare il proprio nome ad un’azienda di abbigliamento sportivo. A causa delle difficoltà a divenire il primo produttore di scarpe da gioco, il colosso Nike decise di fondere la propria immagine con quella di Michael Jordan, dando vita ad una linea di scarpe, le Air Jordan, che portavano impressa l’immagine di una “schiacciata a canestro” del campionissimo di Chicago. Il successo fu tale che dalle scarpe si passò ad un’intera collezione di abbigliamento sportivo, che ha continuato ad essere prodotta anche in seguito al ritiro dall’agonismo di MJ. L’entusiasmo dei tifosi si traduceva in entrate milionarie per i produttori di abbigliamento, che basavano le proprie strategie di comunicazione sul desiderio di emulazione di milioni di fans. Se sembra scontato che un campione si offra come sponsee per vendere prodotti sportivi, non è neanche escluso che la sua immagine venga legata ad ogni altro genere di merce o servizio. Calciatori, rugbisti, nuotatori, tutti sono ancor prima che sportivi dei personaggi famosi e apprezzati al pari di attori o cantanti.
Sarà quindi normale che a consigliare una rasatura senza irritazioni sia il capitano della nazionale di calcio Fabio Cannavaro, che sfrutta un fisico invidiabile sia per contrastare gli attaccanti avversari, sia per porsi a modello di uomo curato e dall’aspetto impeccabile. Inutile dire che una rasatura non renderà certo desiderabili come il fuoriclasse napoletano, ma di sicuro farà piacere pensare che anche lui si rade come tutti gli uomini, ripetendo gli stessi rituali fatti di schiume e rasoi.
A qualcuno farà piacere indossare lo stesso intimo che sfoggia David Beckham, che in quanto a sponsorizzazioni non teme rivali, mentre i più giovani si godranno uno snack alla nocciola come il loro idolo Andrew Howe.
Questi esempi dimostrano come attualmente i campioni dello sport vivano una situazione di “divismo” che li rende attraenti agli occhi dei tifosi, a prescindere dalle prestazioni sul campo. Di Totti si apprezzeranno i “cucchiai” e le risate saranno assicurate dal suo inglese un po’ maccheronico, Fiona May, che ormai non gareggia più, potrà fare al massimo qualche salto su e giù per la cucina, per convincere la sua bimba a far colazione. Chi di sicuro farà i salti di gioia saranno le imprese, che attraverso la loro immagine riusciranno a convincere milioni di consumatori della bontà dei prodotti.
Una volta terminata la carriera sportiva, i testimonial dovranno meritarsi le “convocazioni” senza il bisogno di gol o record di velocità: sarà il gradimento dei tifosi a concedergli o meno un altro spot. Purchè vendano…
|
