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Turismo, destination marketing e informazione statistica

Vittorio PARAVIA*

Un Osservatorio regionale per migliorare la gestione del fenomeno turistico

Il turismo, come da tutti riconosciuto, può rappresentare una grande opportunità per il Mezzogiorno al fine di recuperare il gap di sviluppo che ancora persiste rispetto alle aree economicamente più avanzate.
Di ciò sembrano convinti anche i nostri amministratori locali. Non a caso, tutti i Piani Integrati Territoriali promossi e coordinati dalla Provincia di Salerno contemplano nella loro idea forza un esplicito riferimento al turismo quale strumento di valorizzazione del territorio e di sviluppo delle comunità locali; caratteristica, questa, che condividono con la gran parte dei PIT ricadenti nelle altre regioni meridionali. L'attuazione di questo indirizzo strategico, senz'altro da condividere, richiede uno sforzo non indifferente di programmazione e promozione del territorio secondo un approccio di marketing o, per meglio dire, di destination-marketing. Infatti, negli ultimi decenni, la concorrenza tra destinazioni turistiche si è intensificata al punto da richiedere agli enti e alle agenzie deputate alla promozione dello sviluppo turistico l'utilizzo di metodologie e strumenti del tutto analoghi a quelli normalmente utilizzati dalle aziende per le proprie strategie. In altre parole, "vendere una destinazione turistica" non è molto diverso dal commercializzare un qualunque altro prodotto. Sebbene il prodotto turismo sia inscindibilmente legato al territorio e richieda il concorso e la concertazione di numerosi soggetti affinché risulti vendibile, non vi è dubbio che una efficace strategia di valorizzazione non possa prescindere da un monitoraggio approfondito delle risorse disponibili, dell'evoluzione del mercato e della concorrenza, dei bisogni espressi dai turisti e del loro grado di soddisfazione, nonché, infine, dell'efficacia delle politiche promozionali. Ma la "materia prima" di questo imprescindibile processo conoscitivo è purtroppo scarsa.
Nonostante negli ultimi decenni la disponibilità di informazioni sul settore turistico, e più in generale sul territorio, si sia notevolmente accresciuta, resta un dato di fatto inconfutabile: disporre di dati con un elevato livello di dettaglio territoriale è ancora un'impresa ardua. Se ne è ben accorto l'ITAT (Istituto per il Turismo e l'Analisi del Territorio) della Fondazione Antonio Genovesi Salerno, che nel biennio 2003-2004 ha realizzato la ricerca "Marketing Turistico e Territoriale", nell'ambito della quale ha proceduto alla raccolta e sistemazione di dati relativi all'offerta turistica della provincia salernitana a livello di singolo comune. Questo ha richiesto un lavoro di mesi e l'integrazione di numerose fonti statistiche ufficiali, con connessi problemi di armonizzazione soprattutto per quanto attiene al periodo di riferimento dei dati. Se rivolgiamo l'attenzione all'altro lato del mercato e cioè la domanda, la situazione è, se possibile, ancora più critica. L'intercettazione dei bisogni e delle attese dei turisti-consumatori, la loro segmentazione, la possibilità di individuare nicchie di mercato e di posizionare le nostre località turistiche rispetto a destinazioni concorrenti, richiede uno sforzo di rilevazione puntuale e continuo nel tempo. Purtroppo, ad oggi, le informazioni forniteci dalle fonti ufficiali non soddisfano questa esigenza; questo non certo per demerito di chi gestisce i relativi enti, ma perché una simile operazione richiede un investimento in risorse e strumenti di raccolta e analisi rilevante. É da accogliere, quindi, con estremo favore e soddisfazione lo sforzo profuso dalla Regione Campania per la realizzazione di un Osservatorio turistico regionale, previsto fin dal 2002 dalle “Linee guida per lo sviluppo turistico della Regione Campania”, il cui iter è ormai giunto alla fase finale. É di qualche mese fa, infatti, la pubblicazione del bando per l'affidamento della progettazione e implementazione della nuova struttura che dovrebbe finalmente fornire a imprese, operatori pubblici e ricercatori, informazioni dettagliate e tempestive sul turismo regionale. In particolare, l'Osservatorio dovrà, fra l'altro, pubblicare un Rapporto annuale sul turismo in Campania la cui sezione statistica coprirà la gran parte del vuoto informativo esistente, sia in termini di temi indagati che di dettaglio territoriale. Sul fronte della domanda si prevede poi la realizzazione di ricerche monotematiche dirette a valutare le attese e il grado di soddisfazione dei turisti in Campania nel quadro dello scenario competitivo nazionale ed internazionale.
Di estremo interesse è anche la prospettiva di uno Studio sui prodotti turistici regionali (climatico/balneare, culturale, enogastronomico, ecc.) e del Monitoraggio dei flussi escursionistici dei grandi attrattori turistici della regione. Il primo fornirà informazioni preziose per la focalizzazione delle strategie degli operatori del settore su specifici segmenti di domanda, e quindi con la possibilità di costruire nel tempo un vantaggio competitivo attraverso l'offerta di prodotti "non tradizionali". Il secondo consentirà di valutare la consistenza dei turisti non stanziali, che costituiscono una parte importante dei flussi totali, ma che al momento sfuggono alle statistiche ufficiali. Da ultimo va ricordato il Rapporto sullo stato di attuazione dei progetti integrati che oltre a costituire una guida per gli operatori, in relazione agli interventi realizzati e programmati, mira a individuare e definire, secondo una logica di marketing, l'immagine percepita dei relativi territori, che quindi vengono concepiti come dei veri e propri prodotti-area da posizionare nello scenario competitivo delle destinazioni turistiche.
In definitiva, il futuro Osservatorio consentirà una vera e propria rivoluzione copernicana del modo di gestire il fenomeno turistico. Sarà finalmente possibile impostare strategie di marketing turistico empiricamente e scientificamente fondate che contribuiscano alla valorizzazione dell'immenso patrimonio ambientale e storico-culturale di cui la nostra regione dispone.

*Presidente Fondazione Antonio Genovesi - SDOA - sdoa@sdoa.it