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Industria = Immagine =
Innovazione ed architettura


Stefano castelli gattinara

Il punto vendita si trasforma
e diventa lo spazio dove i big brand svelano la propria anima

In questa occasione vorrei spostare l'attenzione ai grandi progetti che, negli ultimi anni, sono stati realizzati grazie ad una committenza privata. Grandi aziende e marchi che nella loro strategia di marketing hanno previsto la realizzazione di nuovi spazi.
La spinta è nata dalla trasformazione che, già da diversi anni, il punto vendita ha attraversato; in passato la sua funzione era principalmente quella di tramite logistico, oggi si configura come uno strumento di comunicazione dell'identità di marca e luogo privilegiato di interazione con il cliente. Le imprese, con identità di marca forte ed immagine consolidata, hanno investito ingenti risorse nel rafforzamento della rete distributiva, conferendo ai luoghi di acquisto una centralità nuova e la funzione di comunicazione. In base a questo, diverse aziende hanno iniziato ad aprire punti vendita di proprietà o ad ampliare quelli già esistenti, allo scopo di creare un dialogo diretto con il cliente finale ed esporre i propri prodotti in un contesto fisico coerente con l'immaginario di marca da offrire al visitatore. Una rappresentazione tangibile del proprio universo estetico e, in qualche caso, perseguendo l'intento di lasciare il cliente stupefatto.
Questi spazi, chiamati flagship store, costituiscono un investimento in comunicazione, in quanto rappresentano, fisicamente, il mondo ideale dei valori della marca. Molto spesso la trasmissione dell'immagine di marca risulta antieconomica dal punto di vista commerciale ma, certamente, consente al brand di ottenere importanti benefit.
Primo fra tutti il caso Prada, marchio eccellente del settore luxury e fashion. Azienda italiana che rappresenta uno tra i brand che hanno puntato maggiormente sullo sviluppo di una strategia di comunicazione globale basata sul format del flagship store. Prada, in questi ultimi anni, ha costruito diversi epicentri interpretando l'idea di shopping in modo innovativo e sperimentale, combinando elementi commerciali con elementi legati al mondo della cultura e dell'arte.
Lo spazio Prada di Soho a New York, progettato da Rem Koolhaas e OMA (Office for Metropolitan Architecture), è stato concepito, ad esempio, come spazio sperimentale incentrato sul concetto che il negozio può trascendere dallo shopping per incorporare e trasformarsi in luogo pubblico per eventi culturali. Il principale intervento architettonico è una sorta di onda che plasma il piano terreno; di giorno è espositore e di sera rende possibile l'allestimento di un auditorium per 150 persone creando uno spazio aperto a una serie di attività culturali: dalla programmazione cinematografica alle conferenze, sino alla presentazione di performance e danza. Lo spazio è grandioso. Stando alle indiscrezioni il suo costo si aggira sui 60 milioni di dollari. Koolhaas parla di 23, il New York Times di 40: ma anche la più bassa di queste cifre risulta impressionante, la lista degli accrediti per i progetti tecnici e architettonici comprende 30 ditte e 200 professionisti, e i Prada, piuttosto che negozio, preferiscono definirlo un "epicentro".


A Tokyo la realizzazione di un altro "epicentro" Prada è opera di Herzog & de Meuron. Aperto nell'estate del 2003 lo store, apparso sulle principali riviste di architettura mondiali, celebra la capacità di raccontare la moda attraverso un linguaggio scenografico di grande seduzione. Simile nell'aspetto ad un alveare, l'edificio è rivestito da una trama di cristallo e acciaio intessuta di moduli romboidali che, dall'interno, incorniciano la città e, dall'esterno, offrono al passante una visuale sul mondo Prada. Al suo interno, lo store, si articola su sei piani e propone una passeggiata per abiti e architettura ricca di suggestioni, di esperienze tattili e visive morbide e avvolgenti. È una sensazione del tutto inedita, quasi cinematografica, a tratti fumettistica. Si passa dalla pelle di cavallino e dal silicone, materiali utilizzati per le rastrelliere appendiabiti, alla delicatissima moquette color avorio per i pavimenti, alle fibre ottiche che si diramano, come tentacoli, sui tavoli. Attraverso l'architettura, quindi, la moda si mostra in città, anticipando ed esercitando il potere comunicativo dei suoi prodotti attraverso ambienti, vetrine, eleganti ed eccentriche boutique altrettanto firmate e accattivanti. Non è più soltanto un abito ad essere venduto, quanto il fascino dell'intera cornice che lo avvolge, in un rituale che si consuma già per la strada.
Quella di legare il nome di un grande stilista a quello di un famoso architetto sembra una tendenza diffusa: solo per citarne alcuni a Tokyo Tod's chiama Toyo Ito, mentre Dior si rivolge a Kazuyo Sejima, a Parigi Mandarina Duck fa disegnare i propri spazi a NL Architects, a Hong Kong Massimiliano Fuksas disegna gli ambienti di Armani.
Per concludere è interessante spostare l'attenzione dal mondo della moda a quello dell'automobile. Anche qua, sfogliando le riviste di architettura, grandi nomi sono stati chiamati a progettare musei dell'auto o saloni espositivi. Un chiaro esempio è dato da BMW. La casa automobilistica tedesca ha intuito l'importanza di legare il proprio marchio, votato da sempre ad una linea progettuale dal design elegante e sensuale, ad un'immagine accattivante e moderna dei suoi ambienti, uffici, officine e quartieri generali. Così, dopo un concorso bandito a procedura ristretta, l'incarico di progettare l'edifico centrale del nuovo stabilimento BMW di Lipsia, comprendente di uffici e spazi di rappresentanza, è stato affidato all'architetto Zaha Hadid. Nel progetto per l'edificio centrale, punto nevralgico di tutte le attività dell'impianto BMW, Zaha Hadid ha previsto la collocazione dell'amministrazione al centro dell'edificio, in mezzo a due officine di produzione. Secondo questo schema, gli uffici si trovano nel cuore di una catena di montaggio, con le automobili in fase di assemblaggio che scorrono sui nastri trasportatori davanti alle scrivanie degli impiegati. L'ampio atrio principale offre molteplici scorci sugli interni dell'edificio caratterizzato da trasparenza e fluidità. La flessibilità degli spazi e l'integrazione in un unico corpo, di funzioni diverse, agevolano l'interazione tra operai e impiegati.

Un altro progetto, promosso sempre dall'azienda tedesca, si trova a Monaco e sorgerà di fianco allo storico stabilimento BMW. Nel progetto degli architetti viennesi Coop Himmelblau, l'azienda BMW si presenta ai propri visitatori e clienti in modo molto futuristico. Uno spazio espositivo che ruota intorno al marchio BMW: partendo dai veicoli BMW, passando al Motorsport BMW, alle innovazioni BMW, fino alla possibilità da parte dei visitatori di conoscere meglio la tecnica BMW. Nel Forum BMW Welt (mondo BMW), così come sarà chiamato il complesso, avranno luogo concerti, esposizioni, trasmissioni dal vivo, ma anche ricevimenti, banchetti ed altri festeggiamenti in ambiente esclusivo. Per stupire, infine, ci si potrà allettare anche dal punto di vista culinario: ad attendere i visitatori un bistrò, diversi ristoranti e snack bar e, nello shop letterario, specialità a base di caffè.

*Architetto - studio-architettura@castelli-gattinara.it