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a cura dell’Ufficio Relazioni con il Pubblico - ISPESL
La costruzione del marchio
e dell’identitÀ aziendale
Quando il fruitore, recettore delle strategie altrui, determina il successo non solo di un prodotto
di Mariano Cristallo, Architetto
Ogni prodotto industriale, per essere competitivo sul mercato, ha bisogno di un buon design. Non si tratta soltanto di una forma gradevole e di un colore alla moda, ma anche di un corretto posizionamento del marchio aziendale attraverso una grafica che ne aumenti l'efficacia comunicativa. Questo processo ha un nome ben definito e si chiama corporate image. La corporate image non riguarda solo il prodotto industriale, ma spazia dalle aziende alle istituzioni pubbliche. È lo strumento che definisce l'identità dell'azienda e definisce la strategie di comunicazione, dal logo al lettering fino all'articolazione di appositi eventi.
Nella nostra funzione di utenti finali subiamo, inconsciamente, una serie di “messaggi” ed input che, alla lunga, ci rendono familiari e riconoscibili marchi, nomi ed oggetti. In realtà questi “messaggi” sono il prodotto finale di studi e strategie che coinvolgono, a livello aziendale, una serie di figure professionali che spaziano dall’avvocato al sociologo, dallo psicologo al grafico. Oggi, nella società che identifica il dialogo interpersonale non più vocale ma digitale (sms, mail, etc.), e la comunicazione, non più mirata solo al far conoscere il prodotto, ma all’esaltarne le caratteristiche, la flessibilità, le funzionalità, le aziende spingono ed investono, sempre più, nel definire, in modo mirato ed esclusivo, il metodo di “comunicazione” del prodotto.
Una volta, la comunicazione del prodotto, era affrontata solo nella parte terminale del processo produttivo ed era delegata ad una sola figura professionale. Oggi si parte prima con la comunicazione e poi, si affina il prodotto.
La Corporate Image e la Brand Image rappresentano l'immediata fotografia mentale che la clientela e tutti gli stakeholders posseggono, rispettivamente, dell'Azienda e della Marca. É importante dunque associare ad ogni esperienza legata all'azienda o alla marca una sensazione piacevole che suggerisca al cliente una valutazione positiva dei prodotti o dei servizi che gli sono offerti. Il sito web è spesso il primo contatto che si instaura tra azienda e cliente e, comunque, rappresenta un luogo, seppur virtuale, in cui l'azienda accoglie i propri visitatori per presentare i propri prodotti e/o servizi. É dunque facile comprendere l'importanza di un sito web nel veicolare la Corporate & Brand Image.
La Corporate Identity, invece, sviluppa sinergie atte a far riconoscere velocemente la propria immagine di marca ed il marchio di fabbrica con rappresentazioni, giudizi ed opinioni positive. Spesso nel primo contatto che il cliente ha, vengono registrate le impressioni che determineranno ed influenzeranno il peso nelle valutazioni future. Gli aspetti distintivi della marca devono far leva su più variabili: il naming (ideazione del nome), il corso degli eventi, la sperimentazione dei consumatori, la consapevolezza, la rinomanza, i desideri degli acquirenti, la psicologia del consumatore, ecc.. Nelle strategie di mercato, la marca é già nella mente del compratore. Quindi, creare un'immagine di marca o di prodotti vuol dire arricchire e salvaguardare qualità e valori che soddisfino necessità, desideri e aspirazioni dei consumatori. Notorietà, immagine di marca, fedeltà alla marca, esperienza di marca, riconoscimento di marca sono elementi inscindibili.
Per rimanere sul mercato, data la competizione tra aziende, è indispensabile, soprattutto per le piccole realtà imprenditoriali, attivare il processo conosciuto con il termine di Rebranding. Il processo consiste nel riposizionare la propria immagine di marca sviluppando modelli di programma personalizzati che ridisegnano la strategia comunicativa aziendale, di marchio o di prodotto per la conquista ed acquisizione di nuove fasce di mercato. Un esempio di riposizionamento del marchio sul mercato è quello dell’azienda Osram, che ha voluto riposizionare il proprio marchio sul mercato seguendo una linea chiara e semplice per gli acquirenti. Nel corso degli anni questa chiarezza era stata compromessa da piccole modifiche al packaging esistente. Il cliente deve essere in grado di trovare facilmente tutte le informazioni riguardanti il prodotto, ogni informazione ha una posizione ben definita su ogni imballaggio. Il progetto ha riguardato anche la ridefinizione dell'intera linea di prodotti, è stato ridotto il numero di colori per categoria di prodotti utilizzando il verde per le lampade a risparmio energetico, blu per le lampade alogene, il magenta per i prodotti a led, mentre per i prodotti tradizionali come le lampade ad incandescenza si è preferito lasciare i colori simbolo della Osram, il blu scuro e l'arancio. Come altro esempio si può citare il rilancio del marchio automobilistico Audi. Nel 1994 Audi ha deciso di staccare il suo marchio da quello della Volkswagen per posizionarsi sul mercato delle auto di lusso. La scelta di posizionarsi su un mercato più alto ha conseguentemente portato l'azienda a riprogettare la propria immagine per porsi in modo diverso al nuovo pubblico. Il processo ha seguito tutte le basi della corporate identity, dalla ridefinizione del logo, alla scelta dei colori per la comunicazione, alla progettazione del sito web.
La riflessione sulla quale, come utenti, occorre soffermarsi, è: quanto realmente l’identità comunicata corrisponde alla qualità del prodotto; quanto è il costo, che arriva sul prezzo finale, di questa identità comunicata; quanto il non marchio sia gestito comunque a livello aziendale (discount, outlet etc.).
Lancio sul mercato
Adobe Creative Suite,
progettazione grafica
Riprogettazione packaging Osram
Marchio Audi
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