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Marketing e sport
di Antonio Vitolo
Le società di calcio guardano con interesse alle opportunità
che un’espansione oltre oceano può offrire loro
Le società sportive, definite da molti come “atipiche”, vivono negli ultimi anni un grave periodo di crisi. Molti i casi scoppiati in Italia, specie nel mondo del calcio, che hanno fatto emergere situazioni finanziarie disastrose. Le fonti di introito per una società sportiva diventano sempre più scarse e difficili da perseguire e, quindi, si rafforza l’esigenza di professionalità specifiche per vincere la grande concorrenza che inevitabilmente si scatena nell’inseguimento del tanto ambito sponsor.
D’altro canto le imprese, abbandonata la visione mecenatistica di qualche anno fa, sono ormai orientate ad un approccio scientifico con il mondo dello sport.
Eventi e sponsorizzazioni diventano sempre più strumenti atti a realizzare obiettivi di marketing e di brand. Molti i case history che negli ultimi anni hanno registrato notevoli successi come OroCiok e Basket3; Bric's partner di Avon Running; Visa per lo sport e McDonalds'Cup.
Lo sport, quindi, è visto sempre più dalle aziende come vera leva di marketing utile al raggiungimento di obiettivi aziendali specifici.
Basti pensare a quanto già accaduto per i mondiali di calcio statunitensi del 1994, e quelli di Corea e Giappone, diventati un’occasione unica per i principali sponsor del settore calcio per varcare l’oceano.
In un mercato ormai saturo come quello della ricca Europa occidentale, ormai sono in tanti ad aver captato le opportunità che un’espansione oltre oceano può offrire. Grandi marche come Adidas e Nike annoverano ormai tra i loro testimonial stelle asiatiche che attirano giornalisti (e quindi molta pubblicità) a tutte le gare da loro disputate (tra questi ricordiamo i giapponesi Nakata - Nike, Nakamura - Adidas, il coreano Seol - Nike).
Se i giganti dell’abbigliamento sportivo hanno già aperto nuovi business nel lontano Oriente, alcuni tra i principali club europei non sono certo rimasti a guardare.
Da pochi anni, infatti, il calcio d’estate una volta ricordato per il classico trofeo Birra Moretti, ha allargato, e di molto, i suoi orizzonti.
Sono sempre più frequenti le tournée oltre oceano che impegnano i club più prestigiosi della vecchia Europa, che fanno tanto la gioia delle casse societarie. Negli ultimi anni, mentre il Milan affrontava Chelsea e Barcellona sui campi di Boston e NY, la Juventus e il Real Madrid sfidavano selezioni asiatiche locali in gare dal basso contenuto balistico e dall’alto valore monetario.
Il solo Real Madrid ha guadagnato poco meno di 8 milioni di euro per aver schierato tre volte i suoi “Galacticos” sui campi giapponesi e tailandesi (per rendere l’idea, una partita media di Serie A produce entrate per 300.000 euro). Sembra evidente quindi come l’Oriente venga visto come una “gallina dalle uova d’oro”, e come ci sia tutta la voglia e il bisogno, da parte delle aziende di trovare le strategie di marketing giuste per conquistare nuovi mercati.
La managerialità delle società sportive diventa quindi fondamentale sia per la stessa sopravvivenza che per una giusta programmazione di obiettivi e strategie chiare e perseguibili al fine di poter attrarre sponsor e soddisfare le sempre più pressanti e ambiziose esigenze dei supporters e delle casse societarie. Ci sono infatti pochissimi strumenti di comunicazione in grado di offrire opportunità realmente globali ad un'azienda. Il marketing sportivo è uno di questi perché: supera le tradizionali barriere linguistiche e culturali; si rivolge ad un pubblico mondiale; può essere utilizzato come piattaforma per tutte le attività di marketing, dalla costruzione dell'immagine aziendale al consolidamento delle relazioni con il cliente.
Gli eventi sportivi e le attività di marketing ad esse collegate sono quindi in grado di massimizzare il rendimento del budget di un'azienda (ROI) in modo esponenziale rispetto all'uso dei mezzi tradizionali. Il tanto auspicato nuovo modello organizzativo necessita quindi di professionalità in grado di gestire le attività programmate dalle società sportive e quindi perseguire gli interessi sia economici che sociali.
Le strategie di marketing come investimento e non come costo, questo è il grosso scoglio culturale da superare.
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