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Franco Pomilio Presidente Pomilio Blumm e Chairman ICS Summit

Lo scenario economico mondiale è cambiato: i Paesi emergenti acquistano sempre più posizioni di vantaggio e vicino all'Italia i mercati sudmediterranei crescono, in controtendenza rispetto a gran parte del resto del mondo. Nel contempo le crisi finanziarie, non ultima quella greca, e la formazione di un Mercato Unico Euromediterraneo stanno ridisegnando le strategie di sviluppo dei Governi e delle imprese di tutto il Bacino mediterraneo e non solo, mentre export e partenariati delle imprese italiane devono fare i conti con la crisi del modello di sviluppo europeo di fronte alla competizione internazionale. Un intricato labirinto di nuovi scenari e opportunità, in cui è necessario che le imprese italiane trovino linguaggi idonei per "comunicare" non solo il loro prodotto ma una "nuova impresa italiana" capace di riposizionare il Made in Italy sui mercati internazionali attraverso la valorizzazione dei suoi "valori intangibili fondamentali". Si è parlato molto della crisi. Si è parlato, invece, molto poco di come comunicare ai mercati internazionali quello che le imprese italiane stanno facendo, malgrado la crisi. Ne ragioniamo con Franco Pomilio, a capo di una delle maggiori agenzie di comunicazione italiane, con cui stiamo lavorando su questi temi. (A cura di Ely Szajkowicz, Responsabile Area Comunicazione e Marketing Assafrica & Mediterraneo - Confindustria).


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È il sistema delle PMI italiane, come sostiene anche il Presidente della Piccola Industria di Confindustria Vincenzo Boccia, quello in grado di reagire come tessuto connettivo di straordinaria elasticità ai cambiamenti di scenario che la crisi da un lato, e l'avvento di nuovi sistemi di competizione dall'altro, offrono su scala globale. Promosso da Assafrica & Mediterraneo e dal coordinamento di Scienze della Comunicazione italiana - coordinata dal Preside de "La Sapienza" Mario Morcellini - si è svolto a fine settembre 2010, a Roma presso Confindustria, un summit di confronto tra i modelli di gestione della crisi attraverso i più innovativi o tradizionali metodi di comunicazione. La visione anglosassone, sviluppata intorno agli anni Cinquanta in perfetta relazione con l'espansione bellica e commerciale della nazione americanain primis, definisce alcuni parametri in forma scientifica. Alastair Campbell, già direttore della Comunicazione del Governo britannico durante lo straordinario decennio di Tony Blair, ipotizza un sistema di 15 regole fondamentali attraverso le quali l'impresa debba riconoscere o disconoscere le crisi, attribuendo ai media tradizionali una capacità di rendere percepibile anche il virtuale e al sistema della rete il disconoscere e destrutturare il lavoro preponderante della tv. In questo senso l'analisi è stata spinta fino alla rilevazione spettrografica sulla disgiunzione tra realtà e percezione effettuata dall'Osservatorio di Pavia coordinata dal Professor Nizzoli, un occhio attento nel monitorare alcuni dei più gravi casi di allarme sociale come ad esempio la pandemia influenzale del 2009 che ha dimostrato di aver raggiunto i suoi picchi nella fase di allarme, e quindi di diffusione della notizia, e non nel ciclo di rischi effettivo dove la comunicazione ha raggiunto soglie di invisibilità. Ci si trova quindi di fronte a un sistema media governato, che anticipa le crisi per generare domanda per poi polverizzarsi nelle supposte fasi catartiche. Un pensiero condiviso dal sociologo Morcellini, che appunto rileva come la comunicazione abbia influenzato fino a fagocitarla la ricerca scientifica di molta della sociologia più recente. Questo quadro di sintesi apre uno scenario di riflessione molto più diretto e concreto sul quale da tempo le imprese italiane più innovative stanno lavorando: da un lato la concezione della comunicazione che si svincola dall'assimilazione a "pubblicità" e che si spinge verso esplorazioni e conoscenze che mettono in piedi processi informativi, attrattivi e convincenti assai più complessi integrando nuove discipline, dalle relazioni pubbliche alla costruzione di eventi, nuovi strumenti dal web al viral marketing senza disconoscere nulla del preesistente. Dall'altro la progettazione, il controllo e la gestione di nuovi valori da comunicare come ad esempio quelli culturali assai cari al nostro patrimonio-paese. Una comunicazione che, da un lato, da globale torna ad essere locale come spiega Chicco Testa, Presidente del Forum nucleare italiano, conscio che un'adesione ideale all'energia nucleare di nuova concezione è diffusa in Italia, ma combattuta nei comuni o nei territori dove essa dovrebbe essere prodotta e quindi installata. Altro esempio ormai antico e insieme innovativo di comunicazione è quello che amo citare di Bilbao e del Museo Guggenheim di cui a fine anni Novanta mi sono occupato: il rilancio della regione basca in profonda crisi post industriale, con particolare riferimento al settore metallurgico che ha saputo uscire dalle secche attraverso un progetto pubblico privato di circa 250 miliardi delle vecchie lire. La costruzione del Guggenheim di Bilbao è stata un simbolo di un rilancio territoriale su scala nazionale e internazionale che ha dato vita a un volano di ricerca, innovazione e dimensione terziaria del territorio, che è ancora oggi in atto e che contrasta, o se non meno ha invertito, l'emigrazione dei giovani e più promettenti baschi.

www.internationalcommunicationsummit.com

La stessa esperienza lanciata alcuni anni fa con "The Bridge", un nome simbolico che abbiamo dato alla creazione di imprese di comunicazione organizzate sui più difficili mercati esteri a favore del Made in Italy spesso contraddistinto da aziende sane, innovative, marchi di grande fascino, eppure esse stesse di dimensioni ridotte per la scala globale, ci ha permesso di offrire un servizio innovativo basato su semplici regole: comunicare interpretandolo al meglio il prodotto italiano da italiani, traducendolo con la competenza di partner locali consci delle problematiche simboliche culturali e religiose presenti nei mercati più difficili, come ad esempio il progetto nato a Dubai per l'emergente mercato mediorientale. Sintetizzando questo percorso in un unico concetto potremmo dire che le crisi stimolano le qualità e il sistema Italia può solo giovarsene.




CHI È MISTER A LASTAIR C AMPBELL

Campbell è oggi considerato uno dei più influenti ed ascoltati strateghi della della comunicazione e crisis mediator sulla scena mondiale, ritenuto fra i più raffinati ispiratori di molte complesse iniziative politiche, istituzionali, ambientali e finanziarie di questi ultimi anni, grazie alla sua capacità straordinaria di costruire consenso mediando tra obblighi istituzionali, vincoli di mercato, obiettivi aziendali ed attese dei cittadini. La sua lunga stagione a fianco di Tony Blair ne ha fatto uno dei consulenti più ascoltati. Campbell, con la sua presenza al Summit, fornisce una straordinaria occasione di approfondimento attraverso l'interazione con gli intervenuti. Caposervizio della redazione politica del Daily Mirror a cavallo degli anni '80 e '90 è poi diventato portavoce di Tony Blair e direttore della comunicazione del governo britannico. Nel 2007 ha raccolto le sue memorie nel libro The Blair Years, divenuto immediatamente un bestseller. La sua profonda comprensione dei sistemi di comunicazione lo hanno portato a specializzarsi nei new media, nelle strategie per il cambiamento e nel crisis management. Mister Campbell è oggi un acclamato testimonial anche in ambito universitario ed ha tenuto lezioni e conferenze in alcuni dei più prestigiosi atenei del mondo a partire dalla storica Oxford University.