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sponsorship: come e perchÉ puÒ essere un buon investimento
di Alessia Passatordi
Responsabile Comunicazione Medialine group
Il mancato ritorno pubblicitario non può costituire fonte di inadempimento
del contratto stesso
Il contratto di sponsorizzazione è una delle figure giuridiche più note del diritto sportivo, visto il suo fine spiccatamente pubblicitario che ne spiega anche l'origine e la diffusione così ampia in un così breve tempo. È evidente, pertanto, l'importanza sempre maggiore che assume la concessione allo sponsor del diritto di fregiarsi della qualifica di "sponsor ufficiale", "sponsor tecnico", "fornitore ufficiale". La stessa qualifica di "sponsor di..." acquista così un vero proprio valore patrimoniale, quasi di attestazione di qualità, alla stessa stregua dei «fornitori ufficiali della Real Casa» di antica memoria.
Altro elemento fondamentale è poi il ruolo svolto dai mass media in questo settore, posto che, senza questi ultimi, l'ambito di diffusione del messaggio pubblicitario sarebbe molto più ridotto, con ovvie
ripercussioni sul corrispettivo del contratto stesso. La sponsorizzazione si rileva, peraltro, in molti casi persino più appetibile e conveniente rispetto ai sistemi pubblicitari tradizionali, anche solo ove si considerino i picchi di audience provocati da determinati eventi, al di là poi dei costi necessari per trasmettere, per esempio, uno spot di pochi secondi, rispetto alla possibilità di vedere il proprio marchio trasmesso gratuitamente innumerevoli volte. Il terzo elemento caratterizzante è, quindi, il fine palese che si prefigge ciascuno sponsor: il ritorno pubblicitario. Bisogna chiarire, però, che, è opinione ormai consolidata che il ritorno pubblicitario costituisca semplicemente un motivo del contratto, o meglio dello sponsor, ma non certo un diritto soggettivo di quest'ultimo, né quindi un obbligo a carico dello sponsorizzato. Questo ha evidentemente notevoli ripercussioni, sulla disciplina del contratto; il mancato ritorno pubblicitario non può costituire fonte di inadempimento del contratto stesso, ma semmai solo il metro con cui valutare la diligenza dell'adempimento dello sponsorizzato. Estrema attenzione va quindi prestata alla redazione delle relative clausole contrattuali in cui dovranno essere specificate tutte le facoltà attribuite allo sponsor, precisando che sussiste il relativo consenso, nonché le modalità ed i limiti territoriali e temporali del contratto stesso. Sempre più frequente diviene, altresì, l'apposizione di clausole che obbligano gli atleti sponsorizzati a partecipare ad avvenimenti promozionali e pubblicitari, conferenze stampa, manifestazioni organizzate dallo sponsor, se non di divenire testimonial. Qui in particolare, ma non solo, emergono forse i maggiori rischi di attrito tra gli atleti e le squadre di appartenenza, soprattutto quando gli atleti sono legati a sponsor diversi e magari concorrenti con quelli del loro club. È evidente che qui il ritorno pubblicitario sarebbe decisamente a rischio. Nonostante qualche incertezza iniziale, si riconosce infatti agli atleti la possibilità di gestire autonomamente la propria immagine, mentre al club di appartenenza è data la possibilità di gestire le immagini della squadra nel suo complesso, principalmente in forma collettiva e nello svolgimento dell'attività sportiva. Tale doppia gestione può, però, facilmente comportare notevoli problemi.
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