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I servizi hanno acquisito una posizione di grande rilievo nelle nostre economie, tanto da rivestire un ruolo centrale nelle strategie delle imprese e nei loro sforzi volti ad assicurare un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti. Essi, però, presentano una propria "sintassi" particolare e alcune idiosincrasie, come la contemporaneità di erogazione e fruizione, che richiedono un adattamento delle problematiche gestionali tipiche delle industrie manifatturiere. Questa necessità di adattamento e di "traduzione", che vale anche per il marketing e per le modalità di interazione con il mercato e con i singoli clienti, viene spiegato da John E. G. Bateson e K. Douglas Hoffman nel volume "Gestire il marketing dei servizi", stampato per i tipi della Apogeo e concepito come testo di supporto per un corso di livello Mba sul marketing dei servizi o sulla gestione delle imprese dei servizi. Nella sua quarta edizione inglese il testo è riuscito a coprire l'intera gamma degli argomenti trattati seguendo la tradizionale struttura di un libro di testo, senza fare ricorso a letture integrative: ciò indica che, parallelamente alla crescita di interesse per questo soggetto, negli ultimi anni si è assistito a una sedimentazione degli studi in materia. Gli autori forniscono fin dalle prime battute una serie di dati macroeconomici che dimostrano come i servizi, in tutti i Paesi più avanzati, rappresentino ormai la fonte primaria di occupazione, ricchezza e crescita economica.
La prima parte del volume presenta infatti gli elementi fondamentali che devono essere compresi per affrontare la gestione dell'esperienza del servizio, affrontata nella seconda parte del libro. La terza e ultima sezione adotta invece il punto di vista dell'impresa nel suo complesso, analizzando le differenti opzioni competitive offerte alle imprese di servizi.
Il testo si completa con numerosi box denominati "Servizi in azione", che presentano dei mini-casi aziendali al fine di calare nella realtà i concetti esposti. 
Al libro è abbinato anche a un sito web (www.apogeonline.com/education/booksite), che contiene una versione aggiornata della "sitografia", recante gli indirizzi Internet delle imprese e organizzazioni citate nel volume, oltre a domande e spunti di riflessione sui capitoli e riferimenti ai siti dedicati al marketing dei servizi.

LA STRUTTURA

• Capitolo I: La rivoluzione dei servizi
• Capitolo II: Comprendere il consumatore di servizi
• Capitolo III: Comprendere la gestione dei servizi
• Capitolo IV: Comprendere il fornitore di servizi
• Capitolo V: La gestione del servizio
• Capitolo VI: L’ambiente fisico
• Capitolo VII: Il personale nelle attività di servizi
• Capitolo VIII: Strategie di comunicazione
• Capitolo IX: Politiche di prezzo
• Capitolo X: Le strategie competitive generiche
• Capitolo XI: Il sistema per gestire la soddisfazione del cliente
• Capitolo XII: Il recupero del disservizio
• Capitolo XIII: Il sistema per gestire il mantenimento dei clienti
• Capitolo XIV: La qualità del servizio
• Capitolo XV: Costruire un’organizzazione incentrata sul cliente

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